从更年期美容到智性护肤，美妆创业还有哪些新兴赛道？
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作者 | Xiaoxiao Sun
编辑 | Evelyn Wang
受到经济大环境不明朗叠加消费者习惯变化的影响，全球美妆市场相较于几年前正面临压力。尽管化妆品赛道的创业潮正处于 “降温” 阶段，但我们观察到，近期依然有一批新诞生的品牌成为从国际美妆巨头到资本青睐的 “新宠”。
今年以来，先后有女性护理品牌 Luna Daily 获得了联合利华风险投资的支持、L Catterton 收购好莱坞女星创立的更年期护理品牌 Stripes、前雅诗兰黛高管打造号称“儿童护肤界 Vans” 的 Gryme 品牌等，他们凭借对细分市场和特定人群需求的精准洞察，成功打入市场。
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那么，这些品牌在率先获得市场认可的品牌在与消费者建立链接、寻找价值共鸣等方面做对了什么？它们又采取了哪些正确的品牌策略？本文将以 4 个新兴的美妆细分新赛道，洞察化妆品市场的潜在机遇。
细分赛道一：
方兴未艾的 “更年期美容” 赛道
1966 年，美国妇科医生 ROBERT A. WILSON出版了一本名为《FEMININE FOREVER》的著作，里面提到每个女人的生命史和命运在很大程度上取决于卵巢功能的强度和持续时间，而与之直接相关的则是 “更年期” 背后引发的一系列症状。比如，研究表明超 80% 以上的更年期女性都会不同程度地出现情绪易怒、肌肉无力、皮肤松弛等问题。
时至今日，50 多年前关于女性健康的讨论仍在持续，激素失衡对女性而言不仅是一种身体机能的变化，更是一场对抗虚无和孤独的心理战。
“更年期是我人生中的痛点，那个阶段我无法感受自我，而大众对更年期的 ‘避而不谈’ 也让我非常困惑和孤独。” 这是英国知名演员 Naomi Watts 在 2022 年创立美容品牌 Stripes Beauty 时的公开表述。
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成立之初，Naomi Watts 想借助美容护理产品体系打造一个专门针对更年期女性的平台，鼓励这个群体毫不避讳的袒露更年期遭遇的困境，并找到相应的解决方案。具体来看，Stripes Beauty 推出了一系列女性私密护理凝胶、头皮护理、面部精华及保湿霜、口服补充剂等。不久前，LVMH 旗下私募股权公司 L Catterton 宣布收购 Stripes Beauty，目标是在全球拓展更年期女性市场，创新该细分领域的高端美容产品。
过去，围绕更年期女性（40-50岁）的美容护理类产品，基本上都笼统归纳到 “抗衰 ”这一关键词上，实际上针对女性老龄化所导致的皮肤及身心健康变化并没有得到充分解决。即便在品牌多元化的当下，提到更年期美容，我们脑海中并没有一个相对成熟的品牌，能专属为这类人群提供从内到外的美容服务。
据 CB Insights 研究报告显示，2025年全球更年期市场规模将达到 160 亿美元。这其中，单是从头发稀疏、皮肤干燥、面部下垂等外观变化上就能延伸出大量美容产品。
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诚然，Stripes Beauty 抓住了这一机遇。借力L Catterton 的投资将扩大其在亚马逊和 DTC 渠道上的业务，并且近期还将推出针对睡眠问题的美容口服产品 Dream Date，加快完善产品矩阵。而 L Catterton 的加入也从侧面说明了更年期美容这一细分赛道的巨大潜力。
同样在这一领域发力的品牌还有 Made of More，在面对 40 岁及以上人群因荷尔蒙变化导致的皮肤问题，该品牌更加侧重于成分研究，利用大麻素复合物的配方设计，可以有效对应荷尔蒙波动。例如，更年期女性潮热时皮肤可能出现的泛红、发热等不适感，所以在产品应用上，Made of More 特别添加的 Grifolin* 和大麻素配方可以缓解皮肤受热损伤，保障皮肤湿度和弹性。
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可以看出，美容产品似乎能为更年期女性的容貌焦虑和心理负担找到一个出口，而这些细分品牌的发展趋势也给美妆行业带来新一轮的思考。
正如《FEMININE FOREVER》中写到的：“Woman will be emancipated only when the shackles of hormonal deprivation are loosed。”（只有当荷尔蒙缺乏的枷锁被解除时，女性才会挣脱束缚。）
细分赛道二：
“智性护肤” 理念下，
量肤定制大有可为
“卷科技” 已经成为目前各大行业最主流的趋势之一，从 AI 换肤到配方定制，美妆产品正在不断通过技术手段和形式打破僵局、实现跨越式发展。
近日美国初创企业 BoldHue 获得由 Lucas Venture Group 领投的 340 万美元种子资金，此外亿万富豪 Mark Cuban 也在其中参与投资。之所以受到资本关注，是因为 BoldHue 开创了一款能够根据肤色调配定制粉底液配方的美容设备。
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实际上，诸如此类的定制美容设备并不少见，2020 年 CES 上，欧莱雅就曾推出一款 Perso 美容仪，该设备除了有护肤功能之外，还可以为口红和粉底创建定制配方。但 BoldHue 与之最大的不同，可定量设计好 7 天左右的粉底用量，而欧莱雅的相关设备则是单剂量添加。
由于创始人有画画的爱好，所以在设计BoldHue美容设备时基于色彩理论，设置了红、蓝、黄、黑、白五种颜色的滴液，利用面部扫描和数据分析调配出最适合用户肤色的底妆色调。BoldHue 设备上市售价 295 美元，包含一个月用量的粉底盒、罐子、刮刀等配件，其中 5 种颜色墨盒和基础底色的补充装需自行购买。
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BoldHue 的迭代创新是科技时代下美妆变革的缩影，早期美容设备形式大多为产品提供配套护理服务，类似 “品牌周边”，于消费者而言可有可无。
伴随智性消费、智性护肤理念的深入，品牌意识到 “信息数据” 更具有说服力，于是出现了如理肤泉 My Skin Track UV 设备（2018 年推出的首款无需电池的可穿戴的防晒传感器），用于测量和记录皮肤在污染、花粉、湿度等外部因素下的变化数据。再到如今，美容设备已经成为化妆品大类目下不可或缺的品类，且细分出如 BoldHue 一样的专门针对粉底液调配的数字化产品，更重要的是它还开辟了全新的使用形式和体验感受，为未来美妆品牌跨领域融合带来更大想象空间。
单以粉底液品类来看，BoldHue 洞察到 “色调多样性” 仍是很多美妆品牌忽视的一点，虽然有 Fenty beauty 首推 40 多个色号粉底液的成功案例，但全球有着不同肤质且肤色差异化的庞大市场需求，BoldHue 便以此来解决这一细分品类里的细分痛点，而这一套产品体系照样能够复制在腮红、口红、眼影等品类中，为品牌构建多元化美容生态。
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细分赛道三：
儿童美妆也需要
产品精细化、品牌故事化
在众多美妆品类中，品牌对于儿童、青少年相关美容产品向来保持积极的 “谨慎” 态度。积极的展望来自于该群体下巨大的市场潜力，仅从 0-3 岁的婴幼儿时期到 3-12 岁的儿童阶段，头皮护理、面部护肤、沐浴、防晒就已能以 “不同年龄段的肤质特点” 衍生出各类产品，品牌塑造空间极大。而谨慎的一面要源于儿童、青少年群体对美妆产品的安全性要求极高。
譬如雅诗兰黛前高管 Sabrina Yavil 创立的儿童护肤品牌 Gryme，正是由于她洞察到自己孩子在婴幼儿时期的护肤品并不适用于 6-10 岁这个阶段，而孩子本身也逐渐建立起自己的品牌意识，所以她打造了一个 “尊重” 孩子且有效的儿童护肤品牌。
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Sabrina Yavil 就曾分享，她的孩子很抗拒繁琐的瓶瓶罐罐，但如果洗澡时沐浴露可以拿来洗脸，并且还能保持皮肤水分，不用再额外擦面霜，这对于孩子们来说就是一款好产品。于是，Gryme 首个明星产品是一款售价 15.99 美元的面部+身体二合一清洁乳，其成分是天然芦荟、甘油和柳树皮提取物，她希望该款产品在保证儿童皮肤不过敏、无刺激的前提下，尽量缩短少儿护肤的时间和步骤，让孩子们的皮肤回归干净健康的初始状态。
很长一段时间里，这一细分品类的使用群体是儿童，但购买行为和决策权掌握在家长手中。而随着 Alpha 世代的成长以及社交媒体对消费市场的颠覆性改变，“新一代儿童” 成为 “自主消费” 的关键因素。有相关研究显示，3岁儿童对于某类物品已经有识别能力并投射偏好，10 岁便能积累起上百个品牌标志，所以 Gryme 的特别之处在于品牌建设初期就完全根据孩子的兴趣点和喜好出发。
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此前，儿童护肤品牌的增长路径多围绕 “安全功效” 叙事，鲜少有品牌专注于这一细分类别去了解儿童群体的心理感受。但在 Gryme 官网主页上，我们最先看到的是那句 “GUYS NEED GOOD STUFF TOO”（男孩也需要好东西）。所以，Gryme 推崇的专属 “青少年儿童”、专属 “男性青少年儿童” 这一层层的细微变化，也为美妆品牌升级、探索新方向提供可参考的模版。
细分赛道四：
“微生态护肤”从面部发展
至身体和口服
功效护肤的进阶时代，正在通过 “微生态” 概念持续升级。一方面是因为当下消费者对于由内而外的健康诉求不断扩大，而微生态所强调的人体生态系统的内外统一，可以帮助我们从饮食到生活习惯建立稳定的皮肤均衡状态。另一方面，微生态概念可延伸至与身体健康相关的多种品类，加速品牌跨领域融合，打造产品差异化定位。
近日，联合利华就投资了主打女性私密护理及身体护理品牌 Luna Daily，而该品牌就是重点围绕微生物群建立起一套可强化皮肤及女性健康的产品体系。上个月，Luna Daily 还新推出了专门针对孕期及产后的按摩油、私处舒缓喷雾等系列产品。
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在此之前，与微生态强绑定的类目大多是食品、口服保养品和面部护肤产品。单从皮肤微生态来说，有研究表明，皮肤微生物群的平衡对于维持皮肤屏障功能、预防感染和调节皮肤免疫反应至关重要。
而 Luna Daily 所瞄准的细分领域则更注重女性的切实问题，其 Daily 系列产品包括针对闷热黏腻体感的私处清洁剂、解决红肿发炎状况的舒缓喷雾、给绝经后女性使用的私处保湿乳液等。而该系列所添加的 THERMA-BIOME+™ 成分，是一种植物菊粉和乳酸益生元复合物，这种益生元活性物则能刺激 “有益” 细菌的生长，从而丰富皮肤微生物群，以此来降低防腐剂对私处皮肤的微生物群造成损害。
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可以看出，“微生态” 在美容护理领域中的发展已经不仅仅是护肤品类的单一渗透，而是站在大健康产业生态中挖掘更加细分的市场需求，就如 Luna Daily 所推崇的女性卫生产品类别，选择了一条尊重女性、理解女性、关爱女性的路径，而最终的导向都是对美的追求和期待。
随着微生态研究的深入和市场的成熟，美容护理领域还将出现多样化的创新产品。我们相信，这些产品不再局限于基础的皮肤清洁和保湿，而是涵盖了从敏感肌肤护理到抗衰老、从日常保养到特定问题解决方案的全方位产品线，而 “微生态” 或许能成为提供精准定制服务的新标准。